«“Инстаграм” сегодня – это витрина ресторанного бизнеса»
Продолжаем беседовать с Сергеем Лисовским – маркетологом в Milano cafe. SMM в сфере общепита – один из двигателей продаж и узнаваемости. С нашим собеседником обсудили, как выстроена маркетинговая стратегия ресторана в «Инстаграм», какие принципы лежат в основе оформления аккаунта, почему он предпочитает таргетинг на широкую аудиторию и как выстраивает сотрудничество с блогерами.
Фото: Сергей Лисовский
– Сергей, поделитесь с нами, в чем заключается Ваша маркетинговая стратегия в SMM для продвижения ресторана?
– Моя стратегия начинается с понимания, зачем все это нужно. Основная цель – чтобы о нас узнавали люди. А значит нужно привлекать внимание с помощью контента: не просто заинтересовать, а помочь аудитории понять, кто мы и чем отличаемся.
Чтобы оценить эффективность этих действий, я регулярно отслеживаю динамику узнаваемости по нескольким показателям. В первую очередь – это количество прямых запросов и упоминаний бренда в «Инстаграм», включая Stories, отметки по геолокации и теги в публикациях. Также анализирую рост органического трафика на страницу. Дополнительно смотрю, где и как часто нас упоминают – это хороший индикатор сарафанного радио. Если число таких упоминаний растет, значит, узнаваемость бренда действительно повышается.
Весь контент, который я делаю, делится на два типа – имиджевый и продающий. Например, я снимаю трендовый, легкий и смешной «рилс», который может «залететь» и собрать охваты. Если человеку понравилось видео, он заходит в наш Instagram, а там уже – видео с интерьером или блюдами. То есть сначала я цепляю интерес, а потом раскрываю, что это за место.
Есть контент, который не соберет много лайков или комментариев, но он все равно необходим. Например, фотографии блюд. Их редко активно лайкают, но именно на них смотрят, когда выбирают, куда пойти.
– Сколько «залетевшее» видео может собрать просмотров?
– Я считаю, что видео «залетело», если набрало просмотры в 5–10 раз выше среднего. Если обычный ролик собирает около 2000 просмотров, то 10000–30000 и больше – это как раз удачный результат. Видео, которое преодолевает отметку в 100 000 просмотров, уже называют вирусным.
По статистике, у обычных Reels переходы в аккаунт составляют 3–5% от охвата, а у «залетевших» – 10–15%.
– А какой функционал вообще важен в соцсетях?
– В соцсетях важно все, что влияет на продвижение: таргет, рекомендации, формат контента. Например, «рилс» с трендом или шуткой – точка входа в коммуникацию. С их помощью можно попасть в ленту рекомендаций и охватить гораздо больше людей. Не менее важны Stories – благодаря им бренд постоянно остается «на виду».
Ну и лично для меня значима информационная функция. Так как «Инстаграм» сегодня – это витрина ресторанного бизнеса: можно сразу увидеть интерьер, блюда, атмосферу. Все понятно и без переходов на сайт – ведь есть фото, контакты, меню и даже инструкция, как добраться.
– Почему выбрали продвижение через Instagram?
– Потому что в Instagram гости «пробуют заведение глазами»: оценивают атмосферу, подачу блюд и уровень цен. Это площадка, где сегодня находятся все: и молодежь, и более взрослая аудитория. Конечно, может показаться, что поколение 50–60 лет не сидит в «Инстаграм», но на самом деле они тоже там есть – или в Tik-Tok, который мы также ведем.
«Инстаграм» – это инструмент охвата. Люди листают ленту, и если ты появляешься у них перед глазами (будь то таргетированная реклама или Reels), ты уже в поле их внимания. Причем платный и органический охват работают в связке: таргет дает видимость, а контент – вовлечение.
Многое решает визуал: если страница аккуратно оформлена, пользователь подумает, что и в заведении все на уровне. А если аккаунт заброшен или неэстетичный – даже при отличной кухне может сложиться обратное впечатление, и человек просто выберет другое место.
– А как оцениваете уровень рекламного «шума» в «Инстаграм»? Его стало больше?
– Да, особенно в сфере общепита. Каждый ресторан старается вести страницу и выделиться. Конкуренция высокая: старые заведения продолжают бороться за внимание, а новые постоянно открываются. Пробиться можно только за счет оригинальности и естественности. Люди быстро чувствуют «рекламщину», поэтому сейчас лучше работает нативный, живой контент – с юмором, без шаблонных фраз и постановочных кадров.
Сейчас в тренде – смелость быть настоящим. Показать, что где-то не идеально, где-то смешно, неловко, где-то просто живо. Такие моменты – это то, что вызывает доверие и отклик.
– Кстати о трендах, часто их используете?
– Довольно часто. Они дают хорошие охваты: могут собирать 20–50 тысяч, а вирусные – от 100 тысяч. Иногда это даже приводит к росту подписчиков. Например, с ролика на 100 тысяч просмотров приходит 500–600 людей. Если наоборот (с миллиона просмотров всего 10), это говорит о том, что видео набрало охваты, но не попало в ЦА. Такие просмотры не дают результата: охват есть, а конверсии и продажи – нет.
Но я бы не сказал, что тренды – полноценный инструмент продвижения. Можно получить просмотры, но при этом стать «как все». Намного ценнее – придумывать что-то свое, задавать собственные тренды. Если ты снимаешь оригинальный формат – ты в ТОПе дольше, чем те, кто повторяет.
Правда, все очень непредсказуемо. Иногда Reels «живет» всего 1–2 дня, иногда – одну ночь, иногда – неделю или даже месяц. У меня было видео, которое начало набирать просмотры только через две недели. Алгоритмы работают по-разному, поэтому четких закономерностей нет.
– Какие-нибудь трендовые эксперименты с едой проводите?
– Были пару раз. Например, делали большие порции пасты – по 2 килограмма (на компанию из нескольких человек). Это было в момент, когда шел тренд на «масштабирование»: гигантские порции, огромные напитки и так далее.
Но эксперимент недолго продержался: спрос быстро упал, и мы убрали этот раздел из меню. Сейчас больше придерживаемся классики. Хотя большая пицца какое-то время пользовалась популярностью – только в последнем обновлении меню мы ее убрали.
– Есть ли определенный концепт оформления страницы в «Инстаграм»? Что точно должно быть?
– Вообще для каждого места дизайнеры разрабатывают свои визуальные коммуникации: фирменные шрифты, цвета – то, что можно использовать. А еще регламент, которого нужно придерживаться.
Есть и правила использования цветов. Все, что вы видите в ресторане, должно визуально перекликаться с тем, что есть в Instagram. Если, например, в ресторане приглушенный свет и темные стены, а лента будет белой и яркой, у человека возникнет неверное ощущение – он придет и подумает, что место другое.
– Как насчет био, описания, «хайлайтс»?
– Био обязательно должно быть оформлено с «ключевыми словами». Например, если человек хочет найти итальянское кафе, он в поиске в Instagram вводит «итальянский ресторан Минск» или «итальянское кафе». Поэтому в био должны быть именно эти формулировки – самые частые поисковые запросы. У нас еще указано «еда и вино» – это наши главные акценты. И, конечно, там должны быть базовые вещи: время работы, номер телефона, адрес.
В Highlights, то есть в закрепленных Stories, обязательно должны быть меню с ценами, фото блюд, интерьер, условия доставки, если она есть, возможно – немного о персонале. Сейчас это уже стандарт, без которого люди реально раздражаются.
А вот сама лента, скорее, про визуал. Люди листают ее буквально несколько секунд, чтобы понять, красиво или нет. Если красиво – отлично, если нет – просто пролистывают дальше. Поэтому лента сейчас создает ощущение места, его вайб, атмосферу. А информацию все ищут именно в «хайлайтс».
– А какой должна быть аватарка?
– С логотипом. Именно по нему бренд узнают и запоминают. Это визуальная ассоциация. Взять хотя бы «Макдональдс» или Coca-Cola – их логотип и фирменные цвета узнают во всем мире. Одного взгляда на сочетание достаточно, чтобы в голове сразу всплыл бренд.
– Если бы Вы проводили аудит аккаунта кафе или ресторана, на что в первую очередь обратили бы внимание?
– Сразу на био. Многие владельцы заведений упускают важную деталь: пользователи редко вводят в поиск конкретное название, когда выбирают, куда сходить. Чаще они формулируют запрос описательно – по типу места, атмосфере или расположению.
Я проводил десятки аудитов и часто видел, что в био указано только название. А, если профиль оформлен без учета «ключевых запросов», заведение просто не появится в поиске. В результате можно потерять десятки, а то и сотни потенциальных посетителей за день. Со временем это выливается в ощутимые потери трафика и прибыли.
Дальше – Highlights. Сейчас пользователи ожидают, что там будет все: меню, цены, контакты. Если этого нет, люди начинают раздражаться. Я сам так делаю: если захожу в профиль кафе и не вижу меню с ценами, начинаю думать: «А где тогда посмотреть? Почему нет?». То есть это уже стало базой, но многие ее не соблюдают – и это ошибка.
– А если брать аккаунт в Tik-Tok, как его оформлять?
– В целом, также. Био тоже должно быть с «ключевыми словами», по которым вас найдут, и с актуальной информацией. Просто в «Тик-Ток» нет «хайлайтс», и там не так важен визуал ленты – все строится вокруг контента. Но в остальном логика та же.
– Как выбираете аудиторию для рекламы в Instagram?
– Раньше я настраивал рекламу под каждую группу – особенно, когда работал с другими ресторанами. Сейчас делаю проще: чаще запускаю рекламу на общую аудиторию, без узких сегментов.
Конечно, если у нас есть какое-то конкретное предложение – например, для студентов, – тогда я настраиваю таргет точечно: по интересам, по «ключевым словам», по геолокации. Можно выбрать конкретный район Минска, даже отдельную зону возле университета, чтобы реклама показывалась только студентам, которые там находятся.
Если речь идет о ланчах, то я выделяю радиус вокруг ресторана – примерно километр. Это логично: обеды всегда выбирают те, кто работает или живет рядом. Человек не поедет через весь город, чтобы быстро поесть. А завтраки – наоборот, у них уже сформировалась отдельная культура: люди готовы приехать издалека, просто ради атмосферы.
Сейчас многие работают в формате «гибрида» или «удаленки» и не спешат утром на работу. Поэтому выросла культура завтраков вне дома – люди приходят в кафе осознанно: позавтракать, поработать или провести встречу. В выходные эта привычка проявляется еще сильнее. Поэтому реклама завтраков эффективна не только утром, но и ночью.
– То есть Вы чаще запускаете рекламу на широкую аудиторию? Это не мешает?
– Раньше я тоже думал, что широкая аудитория дает слабый результат, но, оказалось, наоборот. Когда запускаю рекламу без сильных ограничений, показатели намного лучше. Например, при узком таргете – только девушки 25–30 лет в радиусе 2 километров – стоимость клика может достигать 0,25–0,30 доллара, что довольно много. А при широкой аудитории, когда реклама показывается и девушкам, и парням 18–60 лет по всему Минску, клик может стоить всего 0,02 доллара, а охваты выше. В пересчете на эффективность это выгоднее – по крайней мере, в моем случае.
Общался недавно с таргетологом, который работает с разными проектами, – он подтвердил, что сейчас алгоритмы действительно эффективнее с широкой выборкой.
– Есть предположения, почему?
– Алгоритмы Instagram стали умнее – теперь они используют нейросети и сами находят людей, которые лучше реагируют на контент. Слишком узкие фильтры, наоборот, мешают системе обучаться. Поэтому я даю ей больше свободы: тогда она подбирает аудиторию по поведению и интересам, а не только по заданным мной параметрам.
– Делаете коллаборации с блогерами? По каким критериям отбираете?
– Мы приглашаем блогеров сделать обзор, попробовать продукцию, продегустировать и рассказать подписчикам. Основной критерий для выбора – охваты. Я всегда смотрю не только на количество подписчиков, но и на их активность. Например, если у блогера 100 тысяч подписчиков, а «рилс» набирают тысячу просмотров – это «мертвая» аудитория, смысла сотрудничать нет.
Зато если у человека 10 тысяч подписчиков, а Reels стабильно набирают 50–100 тысяч просмотров – это уже живой, качественный трафик.
То же самое со «сторис»: это сейчас главный показатель активности аудитории. Бывает, миллион подписчиков, а Stories смотрят три тысячи человек – и наоборот, у блогера 40 тысяч подписчиков, а «сторис» посмотрят 30 тысяч. Это отличный показатель.
Работали и с микро-инфлюэнсерами. Если у него вовлеченная аудитория и есть живое общение, эффект может быть даже выше, чем у многомиллионного блогера. Мы, например, сотрудничали с женщиной, у которой всего 1400 подписчиков, но она работает с ресторанами, и ее Stories привели к нам много гостей. Ее аудитория оказалась суперцелевая и активная.
Фото: Сергей Лисовский
– Что важнее – «сторис» или «рилс»?
– Если вы хотите просто проверить активность аккаунта – смотрите «сторис». А если речь о рекламе, обзоре или интеграции, то оценивайте и Reels, и Stories. Лично я всегда начинаю со «сторис» – блогеров можно попросить показать охваты, они их предоставляют.
– Как потом оцениваете результативность рекламы?
– Все видно по статистике: если блогер выложил «сторис», и буквально за пару часов пошли подписки и заявки – значит, реклама сработала.
Например, в другой сфере (бьюти) у меня бывало, что за 1–2 часа после публикации «сторис» приходило +200–300 подписчиков и несколько заявок – реклама окупалась моментально.
Можно дополнительно запросить у блогера статистику переходов по отметке, посмотреть, сколько людей пришло, кто написал. Иногда даже заходим на страницы новых подписчиков и проверяем, подписаны ли они на блогера – если да, значит, пришли именно от него.
– А сколько нужно коллабораций, чтобы был эффект?
– Бывает, достаточно одной удачной коллаборации, а иногда и десяти мало. Все зависит от самого предложения и аудитории. Иногда бизнес обвиняет блогеров, что «не сработало», но на деле проблема в оффере – если он неинтересный, никакая реклама не поможет.
Поэтому важно анализировать не только охваты, но и то, что именно вы предлагаете и насколько это вовлекает людей. Эффективность – это всегда совокупность: живые охваты + релевантное предложение.