Руководство по стилю – инструмент для создания образа бренда

Слово «бренд» часто путают с названием компании, логотипом или продуктом. На самом деле это только верхушка айсберга. Бренд – это совокупность ощущений, ассоциаций, ожиданий, которые возникают у клиента при мысли об организации. Логотип, цвета, шрифты – визуальные идентификаторы, которые помогают его узнавать. А основа – репутация и ценности компании.

Представьте себе двух продавцов кофе. У одного просто вывеска «Кафе», у другого – имя, узнаваемый стаканчик и репутация места, где всегда готовят ваш любимый напиток именно так, как вам нравится. Второй продает не просто кофе, а эмоции, качество, ощущение статуса. Вот это и есть настоящий бренд.

Почему бренду нужен фирменный стиль

Задача фирменного стиля – создать устойчивые ассоциации. Когда потребитель регулярно видит одинаковые сочетания цветов, графику, типографику, у него складывается четкое представление о бренде.

Визуальная идентификация помогает безошибочно узнавать бренд в любых контекстах – от рекламных баннеров и соцсетей до упаковки продукции. Разработанная концепция структурирует коммуникацию, устанавливает четкие правила использования графических элементов.

Кроме того, оформление влияет на эмоции аудитории. Продуманная палитра цветов, логотип, визуальные образы вызывают определенные чувства, усиливают восприятие бренда, передают его ценности без слов.

Фирменный стиль – это фундамент. Чтобы сохранить целостность во всех проектах и коммуникациях, необходим инструмент, который фиксирует правила. Эту роль выполняет руководство по стилю.

Что такое руководство по стилю

По словам экспертов Digital Ink, это инструкция, отражающая миссию компании, визуальные элементы, настроение, которое компания хочет транслировать. В ней излагаются правила, с помощью которых любой сотрудник, агентство или фрилансер смогут создать продукт, чтобы тот выглядел и ощущался как часть единой системы.

Изображение носит иллюстративный характер

Зачем нужно руководство по стилю

Разберем на примере. У компании нет руководства. Подключаются новые подрядчики, и каждый трактует фирменные элементы по-своему: один использует неподходящие оттенки, другой меняет шрифты, третий пишет в иной тональности. В итоге материалы выглядят разрозненно, бренд теряет целостность, узнаваемость. Более того, команде приходится тратить время на повторные согласования, исправления, что замедляет процессы, повышает риск ошибок.

Совсем иначе работает компания, у которой есть это руководство. Дизайнеры, агентства, фрилансеры сразу получают четкие инструкции: какие цвета использовать, какие шрифты допустимы, как применять логотип, каким должен быть тон коммуникаций.

Как создать гид по стилю

Начните с анализа существующих материалов: соберите логотипы, макеты, баннеры, презентации, страницы сайтов. Выявите повторяющиеся элементы – шрифты, цвета, оформление фотографий – сделайте их основой фирменного дизайна. Если материалы не отражают нужное позиционирование, изучите конкурентов и выберите идеи, которые можно адаптировать под свой проект. Что должно быть в разделах?

• Сформулируйте цель компании, ее ценности, философию. Четкое определение миссии поможет всем сотрудникам говорить с аудиторией единым языком.
• Опишите правила использования: версии логотипа, минимальные размеры, свободное пространство вокруг, допустимые фоны, запрет на изменение цветов, а также пропорций.
• Определите основные, вторичные, дополнительные цвета, указав их точные значения во всех форматах: RGB (для экранов), CMYK (для печати), HEX (для веб-дизайна), Pantone (для точной передачи фирменных оттенков).
• Выберите допустимые шрифты, их размеры, толщину, оформление. Задайте иерархию текста: заголовки, подзаголовки, основной текст и различия между печатными / цифровыми материалами.
• Определите требования к фото: тематика, цветовая температура, насыщенность, контраст, допустимость черно-белых вариантов, правила кадрирования.
• Задайте тон коммуникации: дружелюбный, легкий или строгий, деловой. Уточните тональность общения, допустимость разговорных выражений, предпочтительную структуру текста.
• Если необходимо, пропишите дополнительные правила, например, размещение логотипа / этикеток на упаковке или особенности оформления цифровых продуктов.

Как адаптировать к изменениям

Руководство по стилю – это живой инструмент, который должен развиваться вместе с компанией. По мере роста компании, изменения аудитории или появления новых продуктов визуальная идентичность требует обновления, чтобы оставаться актуальной, а также соответствовать стратегии. Вот, что можно сделать:

• Фиксируйте идеи, примеры. Ведите журнал или цифровую папку, где будете сохранять удачные макеты, оттенки, шрифты и другие идеи, которые помогут при обновлении.
• Собирайте отзывы команды, клиентов, аудитории. Если отдельные элементы стиля не работают, фиксируйте это и учитывайте при корректировке правил.
• Раз в полгода или год сравнивайте текущие материалы с утвержденным оформлением.
• Не всегда нужно менять все сразу. Иногда достаточно корректировать цвета, шрифты или тон текстов, чтобы сохранить актуальность, единый образ.
• При ребрендинге или смене позиционирования руководство требует комплексного обновления, чтобы визуальная, текстовая коммуникация соответствовала новой стратегии.