«Работа маркетолога на 90% состоит из аналитики и только на 10% – из действий»
Маркетинг в сфере общепита имеет свою специфику: здесь важно не только привлекать новых гостей, но и формировать доверие через реальный опыт – от кухни и сервиса до атмосферы заведения. Именно поэтому специалист должен хорошо разбираться в аналитике, визуале и в том, как гость ощущает каждое взаимодействие с брендом.
Сергей Лисовский – маркетолог в Milano cafe. Он отвечает за всю маркетинговую стратегию заведения: от позиционирования и работы с гостевым опытом до digital-продвижения и даже меню. Его главная задача – сделать так, чтобы ресторан был точкой притяжения для жителей и гостей Минска. Мы поговорили с Сергеем о том, как устроен маркетинг в сфере общепита и какие задачи стоят перед маркетологом сегодня.
Фото: Сергей Лисовский
– Сергей, на Ваш взгляд, полезно ли маркетологу знать внутренние аспекты работы общепита?
– Мне кажется, полезно. Такой опыт позволяет мне встать на место посетителей и лучше понимать их ожидания. Например, на некоторых собраниях мы с персоналом разбираем отзывы из «Яндекс» и Google, включая конфликтные ситуации. Я хорошо понимаю процессы кухни, сервис и общую логику работы заведения, поэтому могу выстраивать коммуникацию так, чтобы она совпадала с опытом гостя. Это формирует доверие и помогает мне объективно оценивать ситуацию: со стороны видеть, где была ошибка и как правильно на нее реагировать.
– Интересно Ваше мнение, как выглядит современный маркетинг в HoReCa?
– Это синтез всего: digital, комьюнити, сарафанное радио, которое, кстати, до сих пор прекрасно работает. Сейчас гости приходят не только за вкусной едой. Ресторан – это уже больше про отдых, атмосферу, встречи, истории. Поэтому маркетинг должен давать эмоции. И это видно во всем: в SMM, во внешнем виде официантов, в оформлении зала, в декоре, который вызывает реакцию «ого, прикольно!». У нас, например, висят огромные лимоны, которые привлекают внимание.
Фото: Marketis.by
Кроме того, это еще и про ценности: кто-то делает акцент на культуре, на кухне, на истории бренда. И, конечно же, учитывается работа с персоналом. Часто думают, что за сервис отвечает только руководитель, но на самом деле маркетолог тоже влияет на то, какой опыт получает гость через команду. Он может быть ее проводником – он понимает, что сейчас в тренде, что будет выглядеть актуально.
Внешний вид персонала – тоже часть маркетинга. Как-то я предложил идею, чтобы на День святого Валентина официантки оделись в розовое. Ее все поддержали. Девушки выходили на террасу, и это сразу привлекало внимание: в темном интерьере ресторана официантки в розовой одежде с ярким макияжем создавали настроение и вызывали улыбки. Такой визуальный акцент добавил эмоций, а еще сделал праздник более запоминающимся.
– Лимоны, кстати, действительно выглядят необычно. А как Вы понимаете, когда нужно менять декор на входе?
– Мы оцениваем реакцию гостей по их активности: по фото и отметкам в Instagram. Когда появились лимоны, отметок было много, да и сейчас интерес сохраняется. Мы еще добавили желтые листья, чтобы создать осеннюю атмосферу. Если отметок и упоминаний становится меньше, значит, визуал перестает вызывать отклик. Тогда можно заняться обновлением.
Многие мои коллеги-маркетологи из общепита отмечают, что хороший способ понять реакцию людей – встать у выхода из заведения и понаблюдать за реакцией прохожих. Когда оформление нравится, люди останавливаются, фотографируют.
– Проводится ли в Milano cafe аналитика?
– Конечно. Мы собираем данные со всех каналов – продажи, отзывы, соцсети, реклама. Я считаю, что работа маркетолога на 90% состоит из аналитики и только на 10% – из действий.
Мы регулярно смотрим, какие блюда продаются, какие нет, разбираем причины с шеф-поваром и персоналом. Аналогично оцениваем эффективность рекламы и контента – какие посты и макеты работают лучше, какие хуже, и почему.
В общепите аналитика строится на фактических данных: в каждой системе – будь то keeper или другая – можно отследить, какие блюда и в какое время продаются, а какие нет. Если позиция показывает слабые результаты, мы обсуждаем это с шефом и командой: ищем причины, возможно, дело во вкусе или подаче. Иногда гости подсказывают, как улучшить блюдо – и после корректировок оно начинает продаваться лучше, выходя в ТОП. Но, если блюдо просто не находит отклика у аудитории, нет смысла тратить ресурсы на его продвижение – важно анализировать и делать выводы, а не держаться за неэффективные позиции.
– Насколько маркетинговая стратегия, применяемая Milano cafe, подходит и для других заведений?
– Я думаю, что она должна быть уникальной для каждого заведения. Конечно, есть общие элементы, которые можно использовать всем, – например, работа с трендами в SMM или базовые механики продвижения в соцсетях. Однако такие аспекты, как интерьер, экстерьер, фирменная форма персонала или визуальный стиль коммуникаций, должны разрабатываться индивидуально. У каждого заведения разные гости, своя атмосфера, позиционирование и тон общения с клиентами: где-то это официальный стиль, где-то – максимально расслабленный, а у кого-то – золотая середина.
Чек-лист по маркетинговой стратегии от Сергея Лисовского
- Определить позиционирование бренда – кто мы, что предлагаем.
- Провести аналитику ЦА – кто наш гость, какие у него пожелания, ожидания от заведения.
- Разработать контент-стратегию – что будем транслировать в соцсетях и медиаполе.
- Определить Tone of Voice – стиль и характер общения с аудиторией (официальный, дружелюбный и т.д.).
- Проработать точки контакта – учесть все формы взаимодействия с гостем.
- Составить Digital и SMM-план – определить платные и бесплатные каналы продвижения, а также принципы их использования.
- Настроить систему обратной связи – сбор, анализ и обработка отзывов.
- Определить метрики эффективности – показатели и инструменты для оценки результатов стратегии.
– Вы занимаетесь позиционированием в Milano cafe?
– Это моя основная зона ответственности. Мы строим Италию внутри ресторана: адаптируем для белорусов, но сохраняем итальянский дух и аутентичность. То есть мы стараемся передать ощущение страны в деталях. Например, в блюдах: все знают, что в Италии соусы не такие сладкие, как наш кетчуп, они более кислые за счет томатной пасты. Мы подаем также.
Я знаком с шеф-поваром – итальянцем. Он рассказывает мне, как все устроено в его стране. Например, в большинстве заведений к пасте подают ложку и вилку, а мы подаем нож и вилку, потому что так принято в Италии. Гости иногда возмущаются, мол, почему так, но именно это – часть культуры.
– А если посетители требуют принести ложку к пасте?
– Мы, конечно, принесем, чтобы ему было комфортно. Важнее всего – сервис и удобство для человека. Хотя официанты объясняют, что нож нужен для поддержки при накручивании пасты на вилку.
– Расскажите, как Вы взаимодействуете с комьюнити и как работаете с сарафанным радио?
– Моя коммуникация с гостями в основном происходит через директ в Instagram или в других соцсетях. Также я получаю обратную связь через персонал: если мы запускаем что-то новое, я прошу ребят уточнять у гостей, откуда они узнали о нашем предложении. Так я понимаю, какие каналы работают.
Что касается сарафанного радио, мы оцениваем его эффективность через обратную связь. Если гость доволен, официант может спросить, как он о нас узнал. По собранным данным, около 25–30% новых посетителей приходят по рекомендации знакомых.
Как мне кажется, люди рекомендуют только тогда, когда им действительно понравилось. Поэтому я стараюсь выстраивать максимально персонализированное общение. Если вижу, что человек уже не первый раз приходит, могу сам написать в директ, обратиться по имени, пригласить попробовать новое меню или даже предложить небольшую скидку или подарок. Кроме меня в директе еще работают администраторы, которые хорошо понимают специфику общения с гостями.
В работе я учитываю LTV по постоянным гостям: вижу, сколько раз человек возвращается, на каком этапе уместно предложить бонус или специальное предложение.
Я всегда говорю: привести людей – не проблема. Можно запустить выгодный сет, вложиться в рекламу – и поток гостей обеспечен. Но удержать их, сделать так, чтобы они возвращались и советовали нас другим – вот это и есть настоящий маркетинг. Комьюнити и сарафанное радио тесно связаны: теплое, искреннее общение в директе создает то самое впечатление, которое и запускает эффект рекомендаций.
– А кто чаще посещает заведение?
– Это, честно говоря, сложный вопрос. У нас широкая аудитория. Все зависит от времени дня и сезона. Утром приходят студенты и люди, которые заглядывают на кофе перед работой. Днем – туристы и пары, которые гуляют по городу. Вечером – компании друзей.
– Как туристы попадают в ресторан? Откуда о нем узнают?
– Они находят нас через онлайн-платформы. Например, Tripadvisor, «Яндекс.Карты» и Google Maps. Обычно человек просто вводит что-то вроде «где поесть рядом», и наше кафе появляется в списке. Или через Instagram.
Кроме того, мы находимся рядом с вокзалом, поэтому многие гости заходят просто проходя мимо. Наш район часто называют «Минские Патрики». Название пошло от московских Патриарших прудов. Улица Карла Маркса у нас воспринимается как местная версия этого пространства, и поэтому российским туристам особенно интересно заглянуть сюда, чтобы посмотреть, что это за «мини-Патрики» в Минске.
Бывают гости и из других стран, но реже – может, раз в неделю. Недавно, например, приходили итальянцы.
– И как они оценили сервис и кухню?
– Честно говоря, не спрашивал у официантов, но все прошло хорошо – жалоб точно не было. Думаю, им просто было приятно увидеть итальянскую кухню в Минске. Это, как если бы я приехал в Италию и зашел в белорусский ресторан – даже если что-то немного отличается, все равно ощущаешь гордость и симпатию, потому что кто-то старается передать твою культуру.
– Были ли у вас какие-то коллаборации с турагентствами или отелями?
– Мы проводили розыгрыши сертификатов совместно с одной турфирмой, разыгрывали сертификаты в наш ресторан.
Помимо этого, летом проходил фестиваль на улице Карла Маркса. Концепция была такая: гость покупает сет в каждом из четырех ресторанов на улице, в том числе и у нас. Стоимость сета была около 80–90 рублей. За каждый сет участнику ставили отметку на специальной карточке, и после обхода всех заведений он мог участвовать в розыгрыше сертификата на парфюм. Но это тоже больше имиджевая история.
– Сергей, как Вы считаете, участие в гастрономическом фестивале для сферы общепита – эффективный инструмент маркетинга или просто дань моде?
– Мне кажется, это больше возможность заработать здесь и сейчас, чем инструмент долгосрочного маркетинга.
По сути, все зависит от организации: если грамотно просчитать себестоимость и выстроить процесс, можно выйти в хороший плюс. Но нередко участники работают в ноль или даже в минус, надеясь на «пиар-эффект», которого почти нет, – гости приходят на фестиваль, пробуют, и тут же забывают.
– А как вообще проходит подготовка?
– Организацией и маркетингом, в основном, занимается команда, которая проводит гастрономический фестиваль. Участие платное, и в эту сумму входит пакет продвижения: таргет, наружная реклама, флайеры, печатные материалы и фотосессия сетов. Обычно они запускают рекламу по всем заведениям и приглашают блогеров: на каждый ресторан приходится хотя бы один.
Со стороны участников – разрабатывается техкарта специально для мероприятия (туда входят блюда, которых нет в основном меню). И поддерживается активность – в Instagram делают сторис, рилсы, обзоры, дополнительно приглашают блогеров.
Поучаствовать сейчас очень сложно – подают около сотни заявок, а берут примерно 20 заведений. Иногда приходится буквально за ночь переделывать сет по их замечаниям – менять подачу, посуду, концепцию. Я участвовал в гастрономических фестивалях с разными ресторанами около десяти раз – процесс каждый раз непростой, особенно для персонала.
Однако стоит учитывать, что участие в таких фестивалях – палка о двух концах. С одной стороны, это дает хороший трафик и возможность быстро заработать. С другой – при неудачном позиционировании сетов мероприятие может отпугнуть постоянных гостей, которые воспринимают его как что-то массовое, не соответствующее уровню их любимого заведения.
– Тогда как же не отпугнуть посетителей?
– Все зависит от того, какой сет ты подаешь. Если сделать слишком большой и дешевый набор блюд, это может испортить имидж: будет выглядеть так, будто ресторан пытается «продать еду подешевле». А если подать небольшие, качественные мини-версии фирменных блюд, как визитную карточку заведения, – это усилит восприятие бренда.
Поэтому важно показывать уровень кухни, даже если это стоит чуть дороже. Тогда участие не вредит репутации, а наоборот, подчеркивает качество ресторана.