Контент-маркетинг, построенный на доверии: как белорусским компаниям продвигаться с помощью блога

Корпоративный блог – инструмент, который позволяет привлекать целевую аудиторию, а также формировать устойчивое доверие к бренду. Его используют для роста продаж и выстраивания долгосрочных отношений с клиентом. А вот как именно, рассказала копирайтер и SEO-маркетолог Наталья Белоусова.

Фото: Наталья Белоусова

Инвестиции в доверие

На мой вопрос, почему не ведете корпоративный блог, собственники бизнеса и руководители подразделений маркетинга часто отвечают: «У нас для этого недостаточно ресурсов!».

Действительно, создание полезного контента требует финансовых и временных вложений – как и любой другой канал продвижения. Однако у корпоративного блога есть накопительный и долгосрочный эффект: он постепенно формирует доверие аудитории, повышает узнаваемость бренда, влияет на рост LTV. Чтобы публикации приносили результат, а не превращались в дополнительные расходы, нужно правильно выстраивать стратегию ведения блога.

Совет 1. Отдавайте приоритет SEO

Если вы читали крупные корпоративные медиа («Т-Ж», Skillbox, TexTerra, Avito и другие), то могли заметить, что большая часть статей оптимизирована под поисковые запросы: «ключи» вписаны органично и не нарушают восприятие текста. Какой бы интересной ни казалась тема, если по ней нет запросов в вашем регионе, то написанная статья просто не будет работать на привлечение аудитории.

Публикация, созданная с учетом SEO:

• будет приводить органический трафик на сайт;
• поможет в продвижении коммерческих страниц за счет внутренних ссылок;
• позволит получать заявки в высококонкурентных нишах, где продвижение сайта по коммерческим запросам невозможно или затруднено.

Частая ошибка при подборе семантики для статей – использование только высокочастотных запросов. Продвинуться по ним сложно, даже качественный материал без доменного авторитета и ссылок редко быстро попадает в топ. Лучше комбинировать среднечастотные и низкочастотные запросы, раскрывая подтемы, а также расписывать все подробно: Google выше оценивает материалы, которые полностью раскрывают тему, – поэтому лонгриды могут получать больше трафика.

Совет 2. Не ограничивайтесь одним форматом

Есть много форматов статей, которые способны лучше вовлекать аудиторию и приносить больше заявок.

Например, в период моей работы редактором корпоративного блога одного из SaaS-сервисов для контроля качества обслуживания клиентов, мы с командой попробовали почти все – от написания стандартных SEO-текстов до создания White Book на основе проведенных исследований рынка. Далее отслеживали поведенческие факторы в сервисах аналитики и фиксировали источники, откуда пришли заявки, в CRM.

В нашем случае лучше всего работали кейсы. Они наглядно показывали, как продукт отвечает на запросы клиентов, – с конкретными цифрами и сроками получения первых результатов. При этом на белорусском рынке тогда не было аналогичных IT-сервисов, поэтому нам приходилось работать с несформированным спросом.

Этот пример не означает, что кейсы – универсальный формат, который гарантирует заявки. Результат во многом определяется нишей и продуктом, поэтому важно постоянно экспериментировать. Вот еще несколько примеров удачных форматов контента для белорусских корпоративных блогов:

• Holiday.by – создают путеводители по интересным местам Беларуси для автопутешественников, ведут репортажи с культурных мероприятий.
• Praca.by, rabota.by – регулярно проводят опросы и исследования рынка труда, создают на основе «сухих» цифр вовлекающие отчеты.

Интересные форматы можно «подсматривать» в блогах digital-агентств. Там работают профессиональные контент-маркетологи, редакторы и SEO-специалисты, у которых уже сформировалась насмотренность и есть понимание, какие тексты показывают хорошие результаты.

Важно! Не смешивайте в блоге публичный и внутрикорпоративный контент! Клиентам редко бывает интересно читать о том, какие мероприятия посетили ваши сотрудники или кого назначили новым коммерческим директором. Даже на информацию о наградах обращают внимание единицы, хотя собственники бизнеса часто делают на этом акцент и ожидают отклика.

Совет 3. Включайте в блог рекламу товаров и услуг

Этот совет многим кажется банальным. Но иногда я замечаю, как специалисты рассуждают о пользе контента для читателей, забывая о владельце бизнеса, который оплачивает статьи не ради наполнения сайта, а для привлечения клиентов.

Использовать рекламу в контенте – не значит что-то навязывать! Хороший копирайтер или маркетолог знает, как показать ценность товара или услуги для целевой аудитории, вызвать ее интерес, а также сформировать доверие к бренду.

Пример. С первых дней запуска блога для крупной обувной компании мы с командой добавляли в статьи подборки обуви и аксессуаров с качественными фото (на моделях), указанием артикулов и ссылками на коммерческие страницы. Такая реклама не выглядела навязчивой: пользователи переходили по запросам “как выбрать зимние сапоги”, “стильные кроссовки”, “модные цвета туфель”, так как они изначально были заинтересованы в обновлении гардероба. Благодаря статьям люди открывали каталог, заказывали товары на сайте, а компания фиксировала рост онлайн-продаж.

Совет 4. Привлекайте к созданию контента экспертов

Появилось мнение, что копирайтеров скоро заменят нейросети. Действительно, штампованный рерайт с тонной “воды”, не учитывающий ценности и УТП конкретного бизнеса, можно сгенерировать в ChatGPT или другом ИИ-сервисе. Все чаще вижу такие статьи на коммерческих сайтах. Но они выглядят однотипно, никак не выделяют компанию на фоне конкурентов, не вызывают доверия. А главное – не продают. Толку от такой замены нет.

Чем больше будет появляться сгенерированного контента, тем больше будет расти цена узкопрофильных знаний, личного опыта, экспериментов, креативности. Сегодня поисковые системы, особенно Google, хорошо отличают тексты нейросетей от экспертных материалов и отдают последним приоритет в выдаче.

Если вы будете привлекать к созданию контента экспертов, то получите конкурентное преимущество на рынке. Необязательно это должны быть дорогие копирайтеры, которые специализируются на вашей нише.  

Можно привлекать к написанию статей сотрудников – с последующей редактурой перед публикацией на сайте. Или предлагать сотрудничество узкопрофильным специалистам, блогерам, предпринимателям: многие готовы написать материал, дать интервью или комментарий бесплатно, в обмен на упоминание в корпоративном блоге.

Совет 5. Сохраняйте стабильный темп

Вначале вести блог несложно: есть много идей, тем, простор для экспериментов. Но со временем становится все труднее придумывать что-то новое, и публикации выходят реже. Или из компании увольняется копирайтер / редактор / маркетолог, а нового специалиста долго не нанимают. Тогда про контент совсем забывают.

Заброшенный корпоративный блог – «рэд»-флаг для многих потенциальных клиентов. Когда люди заходят на сайт и видят, что последние статьи были опубликованы год назад, у них возникает мысль о возможных финансовых проблемах в компании или о том, что проект больше не развивают. Доверие к такой компании снижается.

Не любят заброшенные блоги и «поисковики». Если контент на сайте не обновляется месяцами, позиции по коммерческим запросам могут снизиться, важные страницы – выпасть из выдачи, а обход сайта роботами будет происходить реже.

Поэтому лучше регулярно размещать 1–2 материала в месяц, чем написать 50 статей за первые полгода, а потом забросить блог.  По проектам своих клиентов я составляю контент-план на квартал, актуализирую темы по мере необходимости и публикую 1–2 статьи в неделю, исходя из доступных ресурсов.

Изображение носит иллюстративный характер

Когда компаниям не нужен блог

Как и любой канал продвижения, корпоративный блог может оказаться неэффективным. Есть как минимум три ситуации, когда стоит отложить эту идею.

Нет ресурсов

Речь идет не столько о финансовых вложениях – можно продвигать корпоративный блог и с ограниченным бюджетом. Но создание контента всегда требует больших затрат времени, вовлеченности, постоянной коммуникации с экспертами. Если в вашей компании нет человека, который возьмет на себя эти задачи на регулярной основе, лучше пока не начинать.

Нужен эффект здесь и сейчас

В моей практике были случаи, когда корпоративный блог начинал приносить заявки сразу после запуска, но это, скорее, исключения.

Нужно как минимум несколько месяцев, чтобы страницы со статьями заняли высокие позиции в поисковой выдаче. Если сайт возрастной и раньше уже продвигался, эффект можно увидеть уже через 2–3 недели. Также получить быстрый результат можно при размещении материалов на внешних площадках вроде VC.ru, Habr.

Стандартизированные товары/услуги

Если ваша компания не предлагает уникальных предложений, то продвижение с помощью блога в большинстве случаев будет с более низкой конверсией. Люди будут приходить к вам за полезной информацией, а покупать продукцию там, где дешевле, лучше отзывы или есть более быстрая доставка.

Конечно, есть примеры компаний со стандартизированной продукцией, которые используют блог как часть долгосрочной маркетинговой стратегии, в частности, для повышения узнаваемости бренда или как часть позиционирования. Однако это требует постоянного анализа и четкого плана.

Почему статьи работают на вас годами

Корпоративный блог – эффективный инструмент продвижения в сферах, где нужно подчеркнуть преимущества продукта и выстроить доверительные отношения с клиентами. Создавайте контент вместе с экспертами, общайтесь с клиентами на их языке, будьте последовательны, но не слишком навязчивы – и вы серьезно усилите бренд компании на рынке.

Помните: блог – долгосрочный актив. Каждая статья укрепляет вашу репутацию. Не откладывайте его создание: начните с одного материала уже сейчас и постепенно вы выстроите стабильный поток лидов и доверия к бизнесу.